Smart Meter
Die Umweltpsychologie kann dabei helfen, die optimale Zielgruppe für die aktuelle Markteinführung intelligenter Stromzähler (Smart Meter) zu identifizieren. Grundlage dafür ist die Erkenntnis, dass der Lebensstil bedeutenden Einfluss auf das Energieverhalten hat. Die Milieuforschung ermöglicht die zielgerichtete Angebots konzeption und Ansprache der infrage kommenden Haushalte. Markus Profijt gibt Einblick in die Entwicklung einer milieuspezifischen Vorgehensweise für den Einsatz von Smart Meter in deutschen Haushalten.
Energieversorger und Messstellenbetreiber, die nur den Mindestanforderungen von § 21b und § 40 EnWG nachkommen wollen, wird dieser Artikel nicht interessieren. Sie vergeben allerdings auch eine aktuelle Chance, denn jede Marktneuerung bietet auch Vertriebspotenziale. Jeder Anbieter kann durch die Konzeption eines passgenauen Angebotes für eine freiwillige Smart Meter-Nutzung die Kundenbindung verbessern, neue Kundengruppen erschließen
und sich so aus der Masse der Mitbewerber herausheben. Wer aber sind die Haushalte, die ein aktives Interesse am Einsatz des intelligenten Stromzählers haben? Der Wunsch, sie aktiv und zielgerichtet anzusprechen, macht ihre Identifikation notwendig.
Zielgruppe
Das Marketing kennt die technikaffinen Innovatoren und die frühen Adaptoren als erste Käufer von technischen Innovationen. Sind sie auch in diesem Fall die richtige Zielgruppe für eine Angebotsinitiative? Im Folgenden wird sich zeigen, dass es erstaunlicherweise nicht die „Technikfreaks“ sind, die an einer Installation des Smart Meters interessiert sind. Kein Kunde strebt aktiv einen hohen Stromverbrauch als eigenständiges Ziel an. Der Verbrauch resultiert vielmehr aus seinen alltäglichen Handlungen und Gewohnheiten. Eben diese Muster des alltäglichen Lebens bildet die Lebensstilmethodik ab. Dabei meint der Begriff Lebensstil die einer Gruppe gemeinsame alltägliche Lebensweise und Lebensauffassung. Wenn der Lebensstil bedeutenden Einfluss auf das Energieverhalten hat, dann hat er auch Einfluss auf das Interesse am Einsatz eines Smart Meters. Gesucht wird also eine Gruppe von Menschen mit gleichem Lebensstil, deren Einstellungen und Energieverhalten am ehesten einen Smart Meter-Einsatz ermöglichen. Gruppen mit gleichem Lebensstil nennt man Milieus. Vorhersagen spezifischer Verhaltensweisen – wie einer zukünftigen Smart Meter Nutzung – sind am erfolgversprechendsten, wenn die zum Verhaltensumfeld passenden spezifischen Einstellungen, Handlungsabsichten und Verhaltensweisen betrachtet werden. Eine Möglichkeit dazu bietet die milieuspezifische Auswertung der vom Umweltbundesamt erhobenen Studie Umweltbewusstsein in Deutschland 2008 [1] [2].
107 vorhandene Datensätze wurden in einer Sekundärdatenerhebung auf neun Fragen reduziert, die einen direkten Bezug zum Energieverbrauch im Haushalt haben. Das Antwortverhalten der zehn befragten Milieus unterscheidet sich gravierend. Die Auswertung der jeweiligen Zustimmungswerte über alle Fragen hinweg identifiziert drei Milieus, die einer freiwilligen, frühzeitigen Nutzung des Smart Meters wahrscheinlich aufgeschlossen gegenüberstehen:
- Etablierte: Die gebildete, gut situierte und leistungsbereite Elite unserer Gesellschaft strebt nach beruflichem Erfolg
und einem hohen Lebensstandard.
- Konservative: Die Repräsentanten des alten deutschen Bildungsbürgertums verteidigen mit ihrem hohen Verantwortungsbewusstsein die traditionellen Werte und die Ordnung unseres Landes.
- Postmaterielle: Die kritische Avantgarde der Gesellschaft ist bereit, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Ihre genussorientierte Grundhaltung geht einher mit einer geringen Besitzorientierung.
Sind nun alle drei Milieus gleichermaßen für den Smart Meter-Einsatz geeignet? Um das herauszufinden, ist es nötig, das milieuspezifische Energieverhalten zu betrachten und nach individuellen Angeboten zu suchen, die die zielgruppenspezifischen Handlungsbarrieren überwinden können.
Milieuspezifisches (Energie-) Verhalten der Postmateriellen
Die Postmateriellen sehen sich in der Verantwortung zu handeln und wollen ökologische Vorreiter sein. Ihr Motiv für Energiesparmaßnahmen ist die Entlastung der Umwelt und weniger der finanzielle Vorteil. Sie sind dem technischen Fortschritt gegenüber skeptisch und erwarten von ihm nicht die Lösung der Umweltprobleme. Wenn Energiesparmaßnahmen zu Komfortverlusten führen, nehmen sie diese in Kauf. Die Postmateriellen leben oft in großen Haushalten mit entsprechend hohem Energieverbrauch. Die Postmateriellen lassen sich mit einem einfachen und wenig technischen Angebot gut erreichen wie z.B. einer Stromampel. Die einfache Informationsdarstellung der drei dynamischen Preisstufen (grün – gelb – rot) spricht die Postmateriellen optimal an. Gerade durch die im Milieu vorhandene Bereitschaft, mit Verhaltensänderungen Energie einzusparen, selbst wenn dies einen Komfortverlust bedeutet, eignen sich die Postmateriellen für den Smart Meter-Einsatz besonders. Konkret: In diesem Milieu finden sich die Personen, die bei 19 Grad Zimmertemperatur nicht die Heizung höher drehen, sondern den Wollpullover anziehen. Hier ist auch die Bereitschaft vorhanden, das Volumen und den zeitlichen Verlauf des Energieverbrauches nach externen Signalen zu steuern, wenn es der Umwelt dient. Dazu sind sie meist in der Lage, weil häufig jemand zuhause ist.
Milieuspezifisches (Energie-) Verhalten der Etablierten
Die Etablierten akzeptieren für energiesparendes Verhalten keinen Komfortverlust. Sie werden ihren Stromverbrauch nicht anhand von externen (vom Smart Meter gelieferten) Daten manuell steuern, sind aber davon überzeugt, dass Umweltprobleme technisch lösbar sind. Deshalb sind sie für den Einsatz von Smart Metern erst geeignet, wenn die technische Möglichkeit angeboten werden kann, elektrische Verbraucher je nach Stromverfügbarkeit direkt durch den Versorger ein- und ausschalten zu lassen. Das Motiv für den Smart Meter-Einsatz liegt jedoch weder im ökologischen noch im finanziellen Vorteil. Stattdessen sucht der Etablierte einen Exklusivitätsgewinn, der durch Informationsdarstellungen und Fernsteuerung der Smart Meter-Technik mit modernen Kommunikationsgeräten (z.B. iPhone) vorzeigbar wird.
Milieuspezifisches (Energie)verhalten der Konservativen
Obwohl die Konservativen Üppigkeit und Verschwendung grundsätzlich ablehnen und zur Änderung von Alltagsgewohnheiten bereit sind, sehen sie sich doch nicht in einer Vorreiterrolle. Sie werden erst abwarten bis andere den Smart Meter einsetzen. Auch dann werden die Konservativen aufgrund der in diesem Milieu häufig fehlenden Erfahrung mit moderner Kommunikationstechnik und einer ausgeprägten Technikskepsis schwer von einem Smart Meter Einsatz zu überzeugen sein.
Zugang zu den Postmateriellen
Dank des Institutes Sinus Sociovision, das die der Studie [2] zu Grunde liegende Milieusystematik seit vielen Jahren entwickelt, existiert eine gute Wissensbasis für die Identifikation und die zielgerichtete Ansprache der Postmateriellen.
Die Identifikation der Postmateriellen-Haushalte ist zum Beispiel über folgende Annäherungen möglich: Da die Milieuangehörigen in großen Haushalten und oft in Wohneigentum leben, kann eine Auswertung der Kundendaten nach hohem Verbrauch pro Jahr (> 4000 kWh) und nach Eigentumsverhältnissen eine Vorauswahl ergeben. Der Abgleich mit geografischen Daten der von einem Adressdienstleister erworbenen Umfelder, in denen Postmaterielle wohnen, ermöglicht eine weitere Fokussierung. Aber warum nicht auch mal andere Wege gehen und eine gemeinsame Ansprache mit den örtlichen Umweltverbänden wählen, in denen die Postmateriellen häufig organisiert sind? Oder den Stromzählerableser (wo er noch im Dienst ist) darin schulen, die infrage kommenden Haushalte zu erkennen und bei seinem Besuch aktiv anzusprechen.
ju-pro@web.de
Literatur
[1] Wippermann, Carsten u. Calmbach, Marc u. Kleinhückelkotten, Silke 2008: Umweltbewusstsein in Deutschland 2008 – Ergebnisse einer repräsentativen Bevöl-kerungsumfrage, (Hg.) BMU, Berlin, Referat für Öffentlichkeitsarbeit.
[2] Wippermann, Carsten u.a. 2009: Repräsentativumfrage zum Umweltbewusstsein und Umweltverhalten im Jahr 2008, Abschlussbericht, Umweltbewusstsein und Umweltverhalten der sozialen Milieus in Deutschland, im Auftrag des UBA, http://www.umweltdaten.de/publikationen/fpdf-l/3871.pdf (07.12.2009).
[3] http://www.sociovision.de
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